22
Jan

El Efecto Vampiro en publicidad

La obsesión por la creatividad y por llamar la atención del consumidor puede convertirse fácilmente en una prioridad falsa.

Actualmente los mercadólogos y los publicistas enfrentan grandes retos a la hora de comunicarse con sus audiencias target debido a la enorme cantidad de información a la que estas últimas están expuestas. Por ello recurren a todo tipo de “recursos creativos” para diferenciarse y obtener su atención.

Muchas veces esto no es del todo atinado ya que corren el riego de crear el Efecto Vampiro: éste se da cuando el mensaje clave acerca de la marca o producto es “devorado u opacado” por dichos “recursos creativos”.

¿Cuántas veces no has visto comerciales llenos de humor o estilo o de espectaculares efectos, pero luego no puedes recordar qué marca los patrocinaba? Así, el Efecto Vampiro puede definirse como una imagen, objeto o persona que atrapa la atención de la audiencia target y la desvía del producto o marca, evitando que los consumidores recuerden el meollo del mensaje.

Los recursos creativos para llamar la atención o Attention-Getting-Devices (AGDs).

Los AGD se definen como cualquier “recurso creativo” que se utilice en una campaña de mercadotecnia con el propósito de llamar la atención de la audiencia, pero que no contiene el mensaje clave que la marca desea comunicar. El humor, los estímulos eróticos y las celebridades están entre los AGDs más comunes y utilizados.

Los estudiosos del tema nos dicen, por ejemplo, que el uso de celebridades que avalan o recomiendan marcas tiene un alto riesgo de ocasionar el Efecto Vampiro. La probabilidad de que ocurra el Efecto Vampiro se incrementa cuando se hace uso de una celebridad que no tiene ninguna congruencia o pertinencia con el producto o la marca. Aquí, el Efecto Vampiro se produce cuando la celebridad eclipsa al producto que figura en la publicidad.

Obtener la atención del consumidor es solo el primer paso.

Los publicistas y mercadólogos deben siempre encontrar el balance entre llamar la atención de su audiencia target y comunicar puntualmente el mensaje de la marca o producto. Obtener la atención es solo el primer paso; no es un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar un fin.

La obsesión por la creatividad y por llamar la atención puede convertirse fácilmente en una prioridad falsa. Si el vínculo entre el AGD y el producto o marca no es suficientemente sólido o pertinente en la mente de los consumidores, ningún valor positivo será generado por la publicidad.

El hecho que la audiencia recuerde la publicidad no necesariamente significa que recibió el mensaje clave de la marca. De la misma manera, un mensaje sin un AGD especial bien puede ser una opción más segura, pero conlleva el riesgo de ser totalmente ignorado por resultar demasiado gris, plano y aburrido para su audiencia.

Complicado, ¿verdad?

Los AGDs son una herramienta indispensable para los mercadólogos y publicistas. El secreto radica en utilizar ADGs que además de llamar la atención sean verdaderamente relevantes y significativos para la audiencia.

Por ello, siempre es recomendable probar cualquier campaña, formal o informalmente, antes de lanzarla a los medios. Está es la única manera segura de evitar al máximo el Efecto Vampiro.