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Neuromarketing ¿Es el futuro de la mercadotecnia?

Se trata de un tipo especializado de investigación cuyo propósito es aplicar técnicas pertenecientes a las neurociencia en el campo de la mercadotecnia: lo que busca es cómo poder influenciar a los demás de la manera más eficaz y precisa.

Es un campo relativamente nuevo que tiende un puente entre el estudio de la conducta del consumidor y la neurociencia. Es una disciplina controversial desde que emergió alrededor de 2002.

El término Neuromarketing no es atribuido a ninguna persona en particular ya que éste comenzó a surgir de manera orgánica. A principios de la década de los años 2000 algunas empresas estadounidenses (como Brighthouse y SalesBrain) comenzaron a ofrecer investigación y servicios de consultoría respaldados por el uso de tecnología y conocimiento proveniente del campo de la neurociencia cognoscitiva.

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Los evangelistas del Neuromarketing nos dicen que los métodos de investigación convencionales, destinados a comprender mejor los procesos de toma de decisión del consumidor no son del todo precisos, porque dependen de la disposición y de la competencia del consumidor mismo para describir cómo se siente cuando es expuesto a un mensaje publicitario, a un diseño, a un nuevo empaque, al precio de un nuevo producto o servicio o a un candidato.

El Neuromarketing, en cambio, ofrece métodos de investigación vanguardistas que prometen sondear directamente la mente del consumidor sin que se demande su participación consciente; pretende así comprender, a nivel ciencia, los procesos de toma de decisión de las personas y cómo estos pueden ser influenciados a favor de una organización, de una marca, o de un político en campaña.

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Esta práctica ha sido severamente atacada por muchos académicos que acusan a los neuromercadólogos de vender pseudociencia. Y claro, en este campo, como en casi todos, no faltan los vivales que se declaran expertos cuando en realidad son solo diletantes.

Sin embargo, una empresa tan seria y sólida como Nielsen invierte en Neuromarketing y ofrece servicios especializados en este campo.

Nielsen, prestigiadísima empresa fundada en 1923, apunta que nuestros cerebros reaccionan al mundo en milisegundos, tan rápido que no somos conscientes de ello. Mucho de lo que influye en nuestras decisiones, incluyendo lo que observamos, lo que hablamos y lo que compramos, son respuestas emocionales que no pueden ser medidas con métodos tradicionales.

Nielsen afirma que al usar las últimas tecnologías de la neurociencia, combinadas con métodos tradicionales de investigación, puede ayudar a las marcas a entender mejor las respuestas emocionales, conscientes e inconscientes, de sus consumidores, sus activaciones de memoria y sus patrones de atención. Así podrán navegar mejor en la cada vez más compleja conducta del consumidor moderno.

Asegura que sus insights proporcionan resultados accionables y un entendimiento sin precedentes del proceso de toma de decisiones del consumidor, lo que permite a sus clientes construir relaciones más profundas y duraderas con sus audiencias target.

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Neuropolitics

De acuerdo a Kevin Randall, colaborador del New York Times, en muchos lugares del mundo, los políticos están recurriendo al Neuromarketing, o Neuropolitics en este caso, para ganar elecciones.

El uso de estas técnicas por partidos políticos y gobiernos es un fenómeno en crecimiento. Randall afirma que muchas campañas de presidentes y primeros ministros en por lo menos tres continentes han contratado consultores especializados en este campo para escanear los cerebros, cuerpos y rostros de los votantes con el fin de lograr una resonancia emocional con el electorado.

Randall nos dice que el Presidente Peña Nieto y el PRI utilizaron herramientas para medir las ondas cerebrales de los votantes, la excitación de su piel, su ritmo cardíaco y sus expresiones faciales durante la campaña presidencial de 2012.

En Estados Unidos una empresa de Neuromarketing afirma que ha trabajado para el comité de la campaña presidencial de Hillary Rodham Clinton con el propósito de ayudarle a mejorar la segmentación de sus audiencias y sus mensajes.

¿Qué político no sueña con descubrir en el cerebro de los electores el botón de “vota así”?

No cabe duda que el Neuromarketing es un apasionante campo de estudio, donde se suceden los descubrimientos respecto a la naturaleza del cerebro humano y los procesos que gobiernan los procesos que seguimos en la toma de decisiones.

El Neuromarketing es una herramienta que tiene un gran potencial para mejorar significativamente la efectividad de los mensajes comerciales y políticos.

Quizá no estemos muy lejos de vivir en un mundo similar al que se presentaba en Minority Report.

Neuromarketing y Ética

Así como muchos gobiernos han impuesto una estricta regulación respecto a las argumentaciones publicitarias falsas o engañosas, muchas personas esperan una regulación similar en relación a la aplicación de la neurociencia a la mercadotecnia y a la publicidad. ¿Qué derecho tienen los mercadólogos y los políticos a hurgar en los cerebros de los consumidores y los votantes con el fin de orientar sus decisiones?

Este es un debate que tendrá que darse más temprano que tarde.