Tu marca debe hacer algo sobresaliente o se volverá invisible.

El Factor WOW es un término que sirve para describir aquella publicidad o contenidos de marca inusuales y sobresalientes que realmente sorprenden a sus destinatarios de una manera positiva y memorable. Son aquellos que reciben un ¡WOW! como respuesta. Así de simple.

De hecho, el Factor WOW es una meta ideal a la que aspiran mercadólogos, publicistas y anunciantes; todos desean que su trabajo provoque interés y admiración en sus consumidores.

Pero el Factor WOW es en realidad indefinible y no existe manual que indique cómo lograrlo. Los mensajes de marca exitosos vienen en toda clase de sabores y colores, y lo que funciona para un negocio no necesariamente funciona para otro. Cada categoría de mercado tiene su propio marco de referencia y sus características muy específicas.

Seguro recuerdas el famoso salto desde la estratósfera de Felix Baumgartner, que fue totalmente patrocinado y creado por Red Bull. Si lo viste, muy probablemente exclamaste ¡WOW!

https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I

Vivimos en una era que ofrece toneladas de información a través de múltiples canales que van desde la TV tradicional y los medios impresos, hasta los teléfonos inteligentes. Como resultado, la tarea de los mercadólogos y publicistas de capturar y mantener la atención de sus audiencias target es más complicada que nunca.

El reto de las marcas no es únicamente desarrollar formas innovadoras de atraer la atención de sus audiencias, sino también el de contactarlas, de manera relevante, en los nuevos dispositivos que usan y aman, y en los sitios web que visitan todos los días.

Así que la búsqueda del Factor WOW es permanente.

Existen 4 reglas que, cuando realmente se aplican, te ayudan a lograr el Efecto WOW en tus campañas: 

1. Conocer bien y a fondo a la audiencia target de la marca.

2. Apelar directamente a la audiencia target.

3. Ser puntual y tratar de comunicar un solo mensaje, atractivo, interesante y relevante.

4. Tocar alguna fibra emocional de estas personas: hacerlas reír, impresionarlas, choquearlas.

Si logras un WOW, por pequeño que sea, entonces tendrás un éxito.

Por ello siempre debes tener en mente esta pregunta: ¿He hecho absolutamente todo lo necesario para que mi campaña sea la mejor que puede ser?

Toda marca debe tener un Tono de Voz único, relevante y reconocible.

En publicidad, el tono de voz se refiere al uso intencional de cierto tipo de imágenes, sonidos y textos, con el propósito de crear un tono o ambientación específico para los mensajes.

Así, de la misma manera que el lenguaje corporal y el tono vocal de una persona impactan a su interlocutor, el uso de ciertas palabras, imágenes y sonidos pueden afectar la interpretación de un mensaje publicitario.

Establecer el tono de voz correcto en la publicidad ayuda, sin duda alguna, a comunicar el significado de la marca en cuestión.

Los tonos de voz

Cada marca debe tener su propio y único tono de voz. Sin embargo, de manera general, pueden identificarse algunos tipos:

El energético, el optimista, el desenfadado, el saludable, el servicial, el innovador, el educativo, el amable, el práctico, el obscuro, el atemorizante, el eco-amistoso, entre otros.

Si tu marca es, por ejemplo, para personas que aman la emoción y la aventura, un tono de voz energético tiene sentido. Si lo que deseas es vender cierto tipo de seguros, quizá un tono atemorizante te ayude a tus propósitos.

El tono de voz que elijas definirá, en buena medida, cómo tus consumidores percibirán tu marca, cómo se sentirán respecto a la misma.

¿Por qué es importante?

Administrar correctamente el tono de voz de tu marca garantiza que ésta presentará un carácter único a lo largo de todas tus comunicaciones, tanto externas como internas. Así como es importante para tu marca presentar una consistencia gráfica en su papelería, señalización, publicidad y esfuerzos online, también es importante darle el tono de voz que asegure que todas sus comunicaciones se sientan generadas por la misma fuente.

El proporcionar a tu marca el tono de voz adecuado da una impresión de solidez, familiaridad, confiabilidad y honestidad; hace que tu comunicación tenga congruencia. En sentido contrario, un tono de voz inconsistente (o un estilo gráfico desordenado) da la impresión de una marca incoherente y poco seria.

Lo mismo pasa en nuestra vida cotidiana; nos da seguridad que las personas a nuestro alrededor se mantengan más o menos estables con el paso del tiempo. Si su estilo de comunicación cambia radicalmente de un día para otro, nos causarán desconcierto e incluso nos harán dudar sobre su salud mental.

Las personas no siempre recuerdan lo que dices o lo que haces, pero siempre recuerdan como las haces sentir; esto mismo es lo que una marca logra, de manera positiva, cuando tiene el correcto tono de voz.

La obsesión por la creatividad y por llamar la atención del consumidor puede convertirse fácilmente en una prioridad falsa.

Actualmente los mercadólogos y los publicistas enfrentan grandes retos a la hora de comunicarse con sus audiencias target debido a la enorme cantidad de información a la que estas últimas están expuestas. Por ello recurren a todo tipo de “recursos creativos” para diferenciarse y obtener su atención.

Muchas veces esto no es del todo atinado ya que corren el riego de crear el Efecto Vampiro: éste se da cuando el mensaje clave acerca de la marca o producto es “devorado u opacado” por dichos “recursos creativos”.

¿Cuántas veces no has visto comerciales llenos de humor o estilo o de espectaculares efectos, pero luego no puedes recordar qué marca los patrocinaba? Así, el Efecto Vampiro puede definirse como una imagen, objeto o persona que atrapa la atención de la audiencia target y la desvía del producto o marca, evitando que los consumidores recuerden el meollo del mensaje.

Los recursos creativos para llamar la atención o Attention-Getting-Devices (AGDs).

Los AGD se definen como cualquier “recurso creativo” que se utilice en una campaña de mercadotecnia con el propósito de llamar la atención de la audiencia, pero que no contiene el mensaje clave que la marca desea comunicar. El humor, los estímulos eróticos y las celebridades están entre los AGDs más comunes y utilizados.

Los estudiosos del tema nos dicen, por ejemplo, que el uso de celebridades que avalan o recomiendan marcas tiene un alto riesgo de ocasionar el Efecto Vampiro. La probabilidad de que ocurra el Efecto Vampiro se incrementa cuando se hace uso de una celebridad que no tiene ninguna congruencia o pertinencia con el producto o la marca. Aquí, el Efecto Vampiro se produce cuando la celebridad eclipsa al producto que figura en la publicidad.

Obtener la atención del consumidor es solo el primer paso.

Los publicistas y mercadólogos deben siempre encontrar el balance entre llamar la atención de su audiencia target y comunicar puntualmente el mensaje de la marca o producto. Obtener la atención es solo el primer paso; no es un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar un fin.

La obsesión por la creatividad y por llamar la atención puede convertirse fácilmente en una prioridad falsa. Si el vínculo entre el AGD y el producto o marca no es suficientemente sólido o pertinente en la mente de los consumidores, ningún valor positivo será generado por la publicidad.

El hecho que la audiencia recuerde la publicidad no necesariamente significa que recibió el mensaje clave de la marca. De la misma manera, un mensaje sin un AGD especial bien puede ser una opción más segura, pero conlleva el riesgo de ser totalmente ignorado por resultar demasiado gris, plano y aburrido para su audiencia.

Complicado, ¿verdad?

Los AGDs son una herramienta indispensable para los mercadólogos y publicistas. El secreto radica en utilizar ADGs que además de llamar la atención sean verdaderamente relevantes y significativos para la audiencia.

Por ello, siempre es recomendable probar cualquier campaña, formal o informalmente, antes de lanzarla a los medios. Está es la única manera segura de evitar al máximo el Efecto Vampiro.

La meta es incrementar el awareness y el atractivo de un producto o servicio.

Esta estrategia se da cuando un negocio utiliza ofertas especiales para motivar la compra por parte de los consumidores y distinguirse de la competencia.

La meta de una campaña de Promotional Marketing es incrementar el awareness y/o el atractivo de un producto o servicio. Tiene la ventaja de apelar tanto a prospectos como a consumidores ya existentes; ofrece a los primeros una razón para probar el producto o servicio por vez primera y construye lealtad en los segundos.

El Promotional Marketing ofrece diversos recursos destinados a motivar la venta, por ejemplo:

• Muestreo:

Pruébelo antes de comprarlo.

Obsequiar a los consumidores una pequeña muestra o una probadita de tu producto puede derivar en una gran compra. ¿Cuántas veces no has probado un nuevo producto en un supermercado para descubrir que te agrada y deseas comprarlo?

• Cupones de descuento:

Esta es una poderosa herramienta del Promotional Marketing. En México no se utiliza todo su potencial, pero en EUA, por ejemplo, más del 89% de la población utiliza cupones de acuerdo a la Promotion Marketing Association Coupon Council.

Los cupones funcionan y proporcionan a los pequeños y medianos negocios una estrategia de mercadotecnia accesible.

• Concursos:

Todo mundo disfruta ganar algo gratis.

Los concursos son una herramienta frecuentemente utilizada en el Promotional Marketing. Incluso, muchos concursos ni siquiera requieren una compra. El propósito es promover la marca de un negocio y colocar su nombre y logo frente al público, y no tanto hacer dinero a través de una campaña hard sell. Las personas disfrutan ganar premios, así que las marcas patrocinadoras de concursos interesantes siempre atraen la atención de los consumidores.

Respecto a los concursos es bueno recordar que el responsable de los mismos debe observar las normas legales que se aplican en estos casos. Es necesario observar la Norma Oficial Mexicana NOM-028-SCFI-2007 y los requisitos de ley. Se debe actuar con honestidad y justicia y nunca hay que traicionar la confianza de los consumidores.

Los mensajes referentes al concurso deben ser claros y completos. No se debe nunca escatimar u ocultar info al consumidor. Una marca que hace trampa termina pagando muy caro su error.

• Regalos Promocionales con Branding:

 Obsequiar regalos que lleven tu marca muchas veces es más efectivo que dar una tarjeta de presentación. Las industrias del perfume y de los destilados, por ejemplo, utilizan está práctica cotidianamente.

Acompañar tu tarjeta de presentación de una pluma o un llavero significa mantener tu marca a la vista, ya que estos son regalos que tus clientes no van a tirar a la basura o “guardar” en un cajón.

Online Promotional Marketing

Las redes sociales brindan un magnífico punto de arranque para realizar una sólida campaña de Promotional Marketing en línea. Plataformas como Facebook y Twitter ofrecen grandes posibilidades para este efecto.

La clave está en Internet.

El B2B (Business-to-Business) Marketing es una práctica de negocios a través de la cual individuos, empresas u organizaciones venden sus productos o servicios a compradores de otras empresas, industrias, instituciones y gobiernos, para que estas últimas los revendan, los utilicen en sus propios productos o servicios o los usen como apoyo a sus propios procesos.

En realidad se trata de una práctica que es tan antigua como el comercio mismo, pero su vinculación con la mercadotecnia es un fenómeno más moderno. De hecho y de acuerdo a David Lichtenthal, profesor de mercadotecnia en diversas universidades de EUA y Editor en Jefe del Journal of Business to Business Marketing, la mayor parte de la investigación formal sobre esta disciplina se ha desarrollado durante las tres últimas décadas.

Diferencias entre el B2B y el B2C Marketing

El Business to Business Marketing tiene al menos tres diferencias fundamentales con el Business to Consumer Marketing:

• Hay menos clientes

Por ejemplo, en EUA existen más de 300 millones de individuos que son consumidores potenciales y se estima que hay menos de 8 millones de negocios, de los cuales el 86% de ellos tiene menos de 20 empleados.

• Demanda Derivada

Una cantidad significativa de la demanda de un negocio se deriva directamente de la demanda de los consumidores.

• Transacciones complejas

En el B2B, los productos y el proceso de compra son generalmente más complicados. En muchos casos los productos son mucho más caros y sofisticados, como es el caso de los equipos de manufactura.

El B2B y la Era Digital

En tiempos pasados los productos innovadores y la habilidad para vender parecían ser suficientes para cerrar un buen trato de negocio a negocio. Ahora la competencia es más grande, es implacable y gran parte de la acción se desarrolla en Internet.

Actualmente, los compradores B2B son avezados en Internet; se han adaptado al ambiente digital. Están más conectados, son más impacientes, más escurridizos, más impulsivos y están más informados que nunca. De acuerdo a HubSpot, más del 90% de los consumidores B2B comienzan sus procesos de compra buscando soluciones a sus problemas en buscadores como Google.

Las técnicas del B2B se basan en los mismos principios del Consumer Marketing pero se ejecutan de manera única. Mientras que los consumidores eligen sus productos en función de su precio, su popularidad y otros factores emocionales, los compradores B2B toman sus decisiones considerando únicamente el precio y el potencial de beneficios económicos que obtendrá su empresa.

Algunas de las estrategias más utilizadas en el B2B Marketing son:

• Desarrollar un sitio web de clase mundial.
• Desarrollar Webinars.
• Mantener una activa presencia en las redes sociales.
• Desarrollar boletines (con distribución vía e-mail) para posicionar al negocio en cuestión como un experto.
• Tener presencia importante en exposiciones especializadas.
• Tener presencia en eventos de networking relevantes.

El Content Marketing Institute (contentmarketinginstitute.com) reportó que, durante 2015, el 92 % de los mercadólogos B2B en EUA crearon contenidos en redes sociales. Los presupuestos para redes sociales del B2B se están incrementando notablemente.

Las plataformas como Instagram y Pinterest han probado que hasta los negocios más “aburridos” pueden tener una presencia relevante y atractiva en los medios sociales.

¿A qué huele tu negocio?

A medida que los negocios y sus marcas continúan buscando maneras innovadoras que les permitan diferenciarse y vincularse con sus prospectos y consumidores, el Scent Marketing se ha convertido ya en una de las nuevas armas de su arsenal mercadológico. 

Cuando se trata de construir marcas, todos los sentidos entran en juego, incluso el olfato. Una fragancia corporativa impulsa la marca, ayuda a posicionarla en el mercado y contribuye a enfatizar su diferencia versus la competencia.

Los olores se asocian más rápida y fuertemente con los recuerdos, que los estímulos visuales o auditivos. El olfato es el único sentido que está conectado directamente al sistema límbico del cerebro, el cual alberga las emociones y los recuerdos de acuerdo a los especialistas en esencias.

De la misma manera que un logotipo comunica mensajes explícitos e implícitos relacionados con una marca, un Odotipo puede comunicar sensaciones, emociones, valores y recuerdos, y puede hacerlo de manera más contundente que un logotipo.

Un Odotipo no es otra cosa que una fragancia única y propia diseñada para representar los valores de una marca o un negocio.

Así pues, los Odotipos ayudan a fijar las experiencias de marca con más intensidad que un logotipo. No se trata de que los Odotipos reemplacen a los logotipos; la idea es sumar esta poderosa herramienta a las que ya se tienen, con el fin de obtener mejores resultados de mercado.

El llamado Scent Marketing u Olfactory Marketing se divide generalmente en dos grandes categorías:

• El aromatizado de ambientes que llena un espacio determinado (tiendas departamentales, tiendas de alimentos, Coffee Shops, negocios de bienes raíces, librerías, etc.).

La esencia de marca, destinada a identificar la marca particular de una compañía (perfumes, cremas corporales y faciales, shampoos, automóviles, calzado, detergentes, barras de jabón, limpiadores líquidos, etc.).

Elegir un Odotipo es un asunto muy serio.

Lo mismo que un logotipo, un Odotipo debe contemplarse desde la perspectiva de la Estrategia de Marca.

Así, el proceso para crear un Odotipo es muy similar al que se sigue para crear un logotipo. Aquí, en lugar de un diseñador Gráfico se requiere de un Diseñador de Esencias; estos profesionales manejan aromas y conceptos de aromas en vez de líneas, curvas, colores, texturas y símbolos.

Este proceso incluye al menos los siguientes pasos:

– Definición de los valores de marca que desean comunicarse.

– Elaboración de propuestas.

– Presentación de prototipos.

– Research con consumidores.

– Afinación del Odotipo elegido.

– Implementación.

De acuerdo a la revista AdAge, un estudio realizado por el Global Journal of Commerce and Management Perspective, las esencias ambientales tienen un enorme impacto cuando se trata de realzar la conducta del consumidor en términos de emoción, evaluación, deseo de regresar a la tienda e intento de compra.

Y tú, ¿nos podrías decir a qué huele tu negocio?