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27
Sep

ATL, BTL y TTL. ¿Qué significa “Arriba, Abajo y A Través de la Línea” en publicidad?

El origen

Existen diferentes historias sobre el origen de los términos Above The Line (ATL) y Below The Line (BTL). Quizá la más difundida de ellas señala que nacieron en 1954, en la empresa Procter & Gamble® cuando esta empresa comenzó a pagar a sus agencias de publicidad de manera diferente (y con tarifas diferentes) a la de otros proveedores que realizaban esfuerzos promocionales más directos. Así, se dice, el marketing que resultaba más amplio (ATL) fue separado del más direccionado (BTL).

Otra versión cuenta que en 1999, la agencia Ogilvy® y su cliente American Express® se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una línea en un papel; en la parte superior de la línea enlistaron los medios de comunicación comisionables y en la parte inferior de la línea enlistaron los medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la intención de definir los costos de sus servicios. Es así, según esta versión, como inicia el término BTL, que luego fue tomando un rumbo más específico hacia estrategias creativas de comunicación, la aplicación de nuevas tecnologías y el uso de medios alternos.

El término TTL (Through The Line) es mucho más reciente. De hecho nace cuando clientes y agencias comenzaron a utilizar un enfoque publicitario más integrado, un enfoque a través de la línea que involucra tanto acciones ATL como BTL.

Las definiciones:

 ATL / Above The Line

Este tipo de esfuerzos se realiza principalmente a través de los medios masivos de comunicación y tienen un alcance muy amplio; por razones obvias no se dirigen a segmentos de población específicos. Se utilizan especialmente para construir awareness y posicionamiento de marca.

Las campañas ATL incluyen medios convencionales como la TV, el cine, los anuncios exteriores, el radio, los impresos e incluso el Internet. Su propósito es impactar a audiencias masivas.

BTL / Below The Line

Estos esfuerzos se dirigen a audiencias target muy específicas y se enfocan en obtener conversiones.

Las técnicas BTL aseguran la recordación de marca y al mismo tiempo resaltan las cualidades del producto.

Las campañas BTL pueden involucrar la distribución de volantes, promociones, folletos en el punto de venta. También pueden incluir demostraciones de producto y muestreos.

Otras actividades BTL pueden incluir roadshows, street marketing, mailings, telemarketing, medios sociales y PR.

En el terreno digital, el BTL incluye la Realidad Aumentada, las Instalaciones Interactivas, el Projection Mapping y el Gamification (la aplicación de mecánicas de juego al entorno del marketing y la publicidad).

La utilización de una o más técnicas BTL permite llevar el mensaje de una marca hasta un nivel de conexión personal con el consumidor. Y es aquí donde el consumidor deja de ser un receptor pasivo y se comienza a enganchar activa y personalmente. Y con el apoyo de los medios sociales este vínculo marca-consumidor se vuelve todavía más relevante y emocional.

TTL / Through The Line

Esta técnica tiene el propósito de generar una estrategia de comunicación de 360° para promocionar al público objetivo un producto o servicio y para ello utiliza tanto el ATL como el BTL de manera simultánea.

En fin, “hacer negocios” sin publicidad es como montar una obra de teatro sin público ; solo tú sabes lo que estás haciendo, nadie más. Pero hacer publicidad solo por hacerla de poco te va a servir.

 Ya sea que requieras ATL, BTL o TTL, nosotros podemos ayudarte.