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23
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15
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La Creatividad en Publicidad

Cuándo funciona y cuándo no.

Siempre que se pregunta a un profesional dentro del negocio cuál es la clave del éxito en publicidad se recibe la misma respuesta: Nada es más eficiente que la publicidad creativa. Ésta es más memorable, más duradera, trabaja con una menor inversión en medios y construye una comunidad de fans más rápidamente.

Pero, ¿realmente los anuncios creativos son más efectivos en inspirar a las personas a comprar productos o servicios que aquellos que sólo enumeran sus atributos o beneficios?

Numerosos experimentos de laboratorio han encontrado que los mensajes creativos atraen mayor atención y encaminan a actitudes más positivas acerca del producto publicitado. Pero no existe evidencia firme que demuestre cómo esos mensajes influyen en el comportamiento ante la compra. Asimismo, hay muy poca investigación empírica que vincule los mensajes creativos con los ingresos de venta. Los anunciantes y las agencias no han desarrollado maneras permanentes y sistemáticas que permitan evaluar la efectividad de los anuncios; por ello, la publicidad creativa parece ser sólo una buena apuesta.

Midiendo la creatividad publicitaria.

Werner Reinartz, profesor de la Universidad de Colonia en Alemania y Peter Saffert, investigador asociado en la misma institución educativa desarrollaron una encuesta para medir la creatividad percibida en cinco dimensiones.

Su enfoque fue aplicado en un estudio de 437 campañas publicitarias de TV, referentes a 90 marcas de bienes de consumo de alta rotación en Alemania, de enero de 2005 a octubre de 2010. Solicitaron a un pánel de consumidores calificadores entrenados evaluar la creatividad de los anuncios y examinaron las relaciones entre sus percepciones y los resultados en las ventas de estos productos. Todas las categorías de productos que estudiaron (loción corporal, goma de mascar, café, refrescos de cola y de limón, detergentes, cuidado de la cara, shampoo, hojas de afeitar y yoghurt) son altamente competitivas e invierten fuerte en publicidad.

Los hallazgos de Reinartz y Saffert confirman la sabiduría convencional de que la creatividad sí importa: las campañas creativas resultaron más efectivas, de manera considerable. También descubrieron que ciertas dimensiones de la creatividad son más efectivas que otras en influenciar el comportamiento de compra y que muchas compañías utilizan las dimensiones equivocadas en sus campañas.

¿Qué es la Creatividad?

Al establecer las dimensiones con las cuales poder medir la creatividad, Reinartz y Saffert acudieron a la literatura existente de la psicología social y educacional que define la creatividad como un pensamiento divergente: la habilidad de encontrar soluciones inusuales, no obvias, a un problema. Uno de los pioneros en este campo fue Ellis Paul Torrance, un psicólogo americano que desarrolló las Pruebas Torrance del Pensamiento Creativo (TTCT); una batería de mediciones utilizadas para evaluar la capacidad de pensamiento divergente del individuo en el mundo de los negocios y de la educación.

A principios de los 2000s las mediciones de Torrance fueron adaptadas a la publicidad por el investigador de la comunicación, de la Universidad de Indiana, Robert Smith y sus colegas. Ellos ajustaron la definición de creatividad para referirse a “la magnitud en la que un anuncio contiene elementos ejecucionales o de marca que son diferentes, nuevos, inusuales, originales y únicos”. Su meta era medir la creatividad utilizando solamente aquellos factores que son más relevantes dentro de un contexto publicitario. Smith y sus colegas establecieron cinco dimensiones de la creatividad publicitaria, mismas que utilizaron Reinartz y Saffert en su encuesta:

ORIGINALIDAD

Un anuncio original contiene elementos que son extraños o sorprendentes, o que se alejan de lo obvio y del lugar común. El foco se encuentra en la singularidad de las ideas o de las características contenidas en el anuncio.

FLEXIBILIDAD

Un anuncio con alta calificación en flexibilidad vincula al producto con un amplio rango de usos o ideas.

ELABORACIÓN

Muchos anuncios contienen detalles inesperados o ideas simples extendidas lo que los vuelve más intrincados y complicados.

SÍNTESIS

Esta dimensión de la creatividad se refiere a la mezcla o conexión de objetos o ideas que normalmente no tienen relación alguna. Algo muy semejante a la bisociación de Arthur Koestler.

VALOR ARTÍSTICO

Los anuncios con un alto nivel de valor artístico contienen elementos verbales, visuales o sonoros que son estéticamente atractivos. Tienen una alta calidad de producción, diálogos inteligentes, una paleta de colores original y música memorable. Como resultado, los consumidores ven a estos anuncios más como una pieza de arte que como un esfuerzo de venta obvio.

Los Hallazgos.

El estudio de Reinartz y Saffert reveló una variación dramática en la puntuación general de la creatividad a través de las campañas. El promedio general de puntuación para la creatividad fue de 2.98 (en una escala del 1 al 7). La puntuación más baja fue de 1.0, y la más alta de 6.2. Sólo 11 de las 437 campañas estudiadas recibieron una puntuación general mayor a 5. En el otro lado del espectro, 10 campañas tuvieron una puntuación general menor a 1.5.

Reinartz y Saffert encontraron que los euros invertidos en una campaña altamente creativa prácticamente doblaban, en promedio, el impacto en las ventas de los euros invertidos en campañas no creativas. Al inicio, el impacto de la creatividad resultó relativamente pequeño, pero éste ganaba momentum a medida que la campaña se desarrollaba.

Las dimensiones tienen diferentes niveles de influencia en las ventas.

Reinartz y Saffert concluyen que los tipos de creatividad que actualmente enfatizan las agencias no son siempre los más efectivos en promover las ventas.

En su investigación cuantificaron el impacto que cada dimensión tiene en las ventas. Aunque todas ellas tuvieron un impacto positivo, la elaboración tuvo, por mucho, el más poderoso (1.32 cuando se indexa al promedio general de la creatividad de 1.0) Le siguen el valor artístico (1.19), la originalidad (1.06) y la flexibilidad (1.03). La síntesis se encuentra en un distante quinto lugar (0.45).

El estudio indica que las agencias de publicidad utilizan la originalidad y el valor artístico más de lo que utilizan la elaboración. Posiblemente, dicen Reinartz y Saffert, las compañías piensan en originalidad, antes que nada, cuando intentan ser creativas.

También observaron campañas que calificaron arriba de la media en al menos dos dimensiones; encontraron que la variación en el impacto de ventas es mayor cuando las campañas se construyen combinando dimensiones que cuando sólo utilizan dimensiones individuales.

La originalidad es parte de las más efectivas combinaciones, lo que sugiere que este tipo de creatividad es muy importante y facilita buenos resultados. Pero, en esencia, ser original no basta. La originalidad fomenta las ventas solo en la presencia de dimensiones creativas adicionales.

De acuerdo a Reinartz y Saffert, el poder facilitador de la originalidad puede ser una de las razones por la que tantas compañías la utilizan en sus campañas, a pesar de su mediocre efectividad individual.

¿Cuáles son las combinaciones creativas que trabajan mejor de acuerdo al estudio de Reinartz y Saffert?

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Fuente: Harvard Business Review June 2013.