Category: Creatividad

10
Mar

La importancia de un buen brief

Si deseas obtener un buen trabajo de tu agencia de publicidad, comienza por entregarle un buen brief.

La razón más común para que un proyecto falle en el negocio de la publicidad es la falta de un buen brief.

Muchos anunciantes menosprecian la importancia de preparar y entregar un buen brief a sus agencias de publicidad.

Un negocio que desarrolla, discute y acuerda un brief puntual y claro, tanto internamente como con su agencia, está asegurando que obtendrá el trabajo y los resultados que está buscando.

Un buen brief sirve como referencia para evaluar el trabajo estratégico y creativo que se recibe de la agencia y evita las reacciones y opiniones meramente subjetivas por parte del equipo del cliente.

Algunas sugerencias:

  • Escribe tu Brief

A los briefs verbales se los lleva el viento.

Un buen brief nunca es verbal; siempre se entrega por escrito. No tiene que ser un obra maestra de la prosa, pero al estar en blanco y negro, y bien pensado, aporta foco y dirección al trabajo de la agencia. El brief debe estar aprobado por todas las personas que tomarán decisiones respecto al proyecto en cuestión por parte del cliente.

  • Debe ser simple y claro

Antes de entregar tu brief a la agencia de publicidad que contrataste, cerciórate de que contenga el sumario de tus pensamientos y requerimientos; nunca lo atiborres con información poco útil e irrelevante al proyecto.

Demasiada información puede nublar el proceso. Un buen brief debe dar prioridad al contexto y la relevancia, y no a grandes cantidades de datos y estadísticas.

  • Define claramente tus objetivos

Es imprescindible definir el objetivo que deseas alcanzar. Describe tu objetivo en términos de negocio y evita términos huecos como “deseamos optimizar la imagen de nuestra marca”.

Esmérate en que tus objetivos estén bien enfocados y sean medibles, de otra manera no podrás evaluar el éxito o fracaso del trabajo que recibes de tu agencia.

  • Define tu Audiencia Target

A qué grupo de personas deseas alcanzar con tus mensajes. Sé lo más específico posible.

  • Define el mensaje clave que deseas transmitir

Siempre es muy útil que expreses, desde tu punto de vista, cuáles son los puntos clave que tu Audiencia Target debe comprender respecto de tu marca, producto o servicio. Qué beneficios le estás ofreciendo a estas personas y por qué deben estar interesadas en ti.

  • Da un presupuesto

Es muy frustrante desarrollar una propuesta publicitaria para luego descubrir que el cliente tiene un presupuesto menor al recomendado.

Lo ideal es informar a tu agencia sobre qué presupuesto debe trabajar. Muchos clientes piensan que si informan a su agencia sobre el presupuesto disponible, ésta se esmerará en gastarlo completo. Una agencia seria y profesional no actúa de esa manera. Si no existe un presupuesto asignado por parte del cliente será imposible para la agencia adivinar el alcance del trabajo solicitado.

  • Fija una fecha límite

Sé claro acerca de tus fechas de entrega y brinda a tu agencia un tiempo realmente razonable para desarrollar el trabajo que deseas.

Debes permitir que tu agencia analice y digiera tu brief, y que vuelva a ti con preguntas que considera necesario contestar antes de iniciar su trabajo.

Después de esto tu agencia debe proporcionarte una tabla de tiempos, las fechas clave y la lista de entregables que estarás recibiendo en cada una de ellas. Esta tabla de tiempos debe tomar en cuenta una presentación inicial, el tiempo que tú como cliente requieres para analizarla, una segunda y hasta una tercera presentación en la cual ya todas las dudas deben estar resueltas y los ajustes necesarios realizados.

Una vez que los conceptos creativos han sido aprobados, tu agencia debe entregarte una tabla de tiempos de producción.

Recuerda, si deseas obtener un buen trabajo de tu agencia, comienza por entregarle un buen brief.

21
Oct

¿Qué hace que el slogan de una marca sea exitoso?

Si el slogan de tu marca no está alineado a estos principios es mejor que lo repienses.

Si tuviste oportunidad de seguir la serie Mad Men, te acordarás de cómo los redactores publicitarios trabajaban durante días e incluso semanas para producir un slogan de calidad para alguno de los clientes de la agencia.

Un slogan publicitario es una frase (entre 2 y 10 palabras) que comunica a los consumidores potenciales el principal beneficio que pueden esperar de una marca.

Algunos slogans publicitarios nunca llegan a sobresalir. ¿Qué es lo que determina que tengan éxito o no?

De acuerdo a un estudio de 2014 (“A study of the antecedents of slogan liking”), liderado por Mayukh Dass, profesor asociado del Rawls College of Business de la Universidad Tecnológica de Texas, existen tres factores que son determinantes para que a las personas les guste o no un slogan:

  1. Claridad en el mensaje: Entre mayor sea la claridad de un slogan, mayor será el gusto por él. Un slogan críptico está destinado al fracaso.

De acuerdo a los investigadores, un slogan enfocado y claro, que realmente ayude a los consumidores a articular los beneficios proporcionados por la marca, genera mayor afinidad hacia él.

  1. Creatividad: los slogans más creativos gustan más.

Los investigadores señalan que este factor, la creatividad, provoca estados de ánimo positivos y alimenta respuestas emocionales favorables. Los slogans que subrayan lugares comunes poco tienen qué decir.

  1. Familiaridad con la marca: Los slogans que son más pertinentes a la marca que representan son más gustados. Si no se desprenden de lo que la marca es y representa, están muertos.

El ejemplo de un gran slogan

Just Do It, uno de los slogans más reconocidos en la historia de la publicidad, es una marca registrada de Nike, la empresa fabricante de zapatos y ropa deportiva, y uno de los componentes esenciales de esta marca.

Este slogan fue acuñado en 1988 por la agencia Wieden & Kennedy. De acuerdo a Dan Wieden, fundador y socio de esta agencia, la creación de este slogan estuvo inspirada en las últimas palabras de Gary Gilmore, famoso criminal estadounidense. Gilmore es conocido internacionalmente por haber pedido que se le aplicase la pena de muerte tras haber cometido dos asesinatos en Utah, EUA.

La campaña publicitaria con la que se lanzó Just Do It, permitió a Nike incrementar sus ventas de 18% a 43% en el mercado norteamericano.

Etimología

De acuerdo al Webster´s Dictionary de 1913, “slogan” deriva del Gaélico “sluagh-ghairm” (grito de guerra). En un sentido contemporáneo es un lema publicitario utilizado por una entidad para transmitir un propósito o un ideal.

En Estados Unidos, al slogan publicitario también se le nombra Tagline, tag line o selling line. En el Reino Unido se llama end line, endline o strapline. En Japón le nombran catchcopy (キャッチコピー kyachi kopī) o catchphrase (キャッチフレーズ kyachi furēzu).

 

 

 

12
Oct

Tu marca necesita marketing pero también Gramática.

Los copywriters, los redactores publicitarios, pueden parecer un poco irrelevantes en este mundo de inmediatez e información visual, pero son más importantes que nunca.

Un copywriter es una persona de palabras, un redactor publicitario. Alguien capaz de atraer interés, atención y admiración hacia tu marca, de manera poderosa e irresistible. Y lo hace a través de los textos que escribe.

El copy, el texto, es uno de los elementos más importantes en todo esfuerzo publicitario. Páginas web, folletos y volantes, posts en redes sociales, anuncios de prensa y revistas, publirreportajes, espectaculares, correos directos, mailings electrónicos, cartas, boletines, marketing de contenidos… la lista es interminable y cada pieza, cada material, demanda textos convincentes, informados, claros, relevantes y muy bien escritos.

Un copywriter busca las palabras y las frases más efectivas, el orden y el tono correctos, con el fin de comunicar un mensaje de forma puntual y persuasiva: quizá busque que el destinatario dé clic en un link o invitar al consumidor a conocer más de tus productos o promover alguna novedad que está lanzando tu marca.

Si tu agencia de publicidad, tus redactores propios o tu sobrina que estudia literatura española no están logrando desarrollar textos de suficiente calidad para tu marca, es momento de acudir a verdaderos profesionales en la materia.

¿Para que sirve el copy? 

El buen copy establece confianza, autoridad, construye relaciones y motiva a las personas a hablar, compartir y comprar.

Un buen copy le dice a tu audiencia target qué hacer:

Un buen copy le comunica a tus consumidores o clientes qué acción, como anunciante, deseas que ejecuten pero no solo les dice qué hacer, también les da instrucciones precisas y la motivación adecuada.

Busca las palabras y las frases más efectivas, el orden y el tono correctos, con el fin de comunicar tu mensaje de forma puntual y persuasiva.

Un buen copy provoca emociones:

Para que tus clientes o consumidores ejecuten las acciones que buscas, tus mensajes deben hacerles sentir alguna emoción. Algunos mensajes utilizan el humor o el temor, otros la esperanza o el placer y otros más el alivio o la sorpresa. Las personas nunca actuarán en función de tus mensajes publicitarios si estos no son notables y les hacen sentir algo.

El copy es parte integral de tu branding:

Los textos que utilizas en tus materiales publicitarios son parte integral de tu estrategia de marca; son tan importantes como tu logo, tu paleta de colores, y aún como tus productos o servicios.

Aldous Huxley decía que “es mucho más fácil escribir 10 sonetos pasables que un mensaje publicitario efectivo”.

 

01
Dec

El Padre del Brainstorm

“Es más fácil afinar una idea loca que pensar una nueva”: Alex F. Osborn

El Brainstormig es un método de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas, soluciones y conceptos sobre un tema o problema determinado.

Esta herramienta fue ideada en el año 1938 por Alex Faickney Osborn cuando su búsqueda de ideas creativas resultó en un proceso interactivo de grupo no estructurado que generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían producir trabajando de forma independiente; dando oportunidad de hacer sugerencias sobre un determinado asunto y aprovechando la capacidad creativa de los participantes.

Puede convertirse en un proceso difícil debido a varias razones: a algunas personas, por ejemplo, se les dificulta sugerir soluciones por miedo a la crítica o el problema a solucionar puede parecerles demasiado complicado.

El propósito

La propuesta de Osborn consiste en obtener, en una sesión de brainstorming, el mayor número de ideas sin importar qué tan ridículas puedan parecer en un principio. Como es verdaderamente difícil llegar a la solución perfecta al primer golpe, Osborn recomienda sacar todas las ideas posibles de la cabeza para luego regresar a ellas con el fin de analizarlas y evaluarlas más a fondo. Una idea que al principio puede parecer descabellada, puede resultar una idea muy plausible con un poco de trabajo adicional.

Ideación grupal versus ideación solitaria

Numerosos estudios recientes demuestran que individualmente se generan más ideas que en grupo, por lo que la utilidad de la técnica del brainstorming está en entredicho. Sin embargo, para muchos, como nosotros en BrainBox, el brainstorming es positivo y estimulante, como preámbulo de la ideación solitaria.

El pensamiento creativo requiere de métodos y herramientas como el Brainstorming, el Pensamiento Lateral y la Bisociación.

El brainstorming consiste simplemente en listar todas las ideas emanadas de un grupo, en respuesta a un problema específico.

Se alienta la creatividad al no permitir que las ideas se avalúen hasta que la sesión de brainstorming se dé por terminada. Todas las ideas se consideran legítimas y a menudo las más inverosímiles o inusuales suelen resultar las más fértiles.

Las reglas para un buen brainstorming, según Osborn, son:

  • Fijar los objetivos de la reunión.
  • Crear un ambiente amigable en el cuál los miembros del equipo no sean criticados o ridiculizados por las ideas que aportan, por más tontas o desquiciadas que parezcan.
  • Después de la sesión de generación de ideas, los miembros del equipo deben intentar la combinación o la modificación de las ideas obtenidas.
  • Esta técnica debe llevarse a cabo en un formato de panel. Éste debe estar integrado por un líder, un responsable del registro de la sesión y por los miembros del panel.

El líder es responsable por mantener un flujo rápido de ideas mientras el responsable del registro debe listar todas las que vayan surgiendo. El tamaño del panel es variable pero se considera que de 10 a 12 personas es lo óptimo.

Con grupos demasiado grandes la intención se diluye y es más fácil que algunos participantes se mantengan al margen. Además, para que todos participen se requería una sesión demasiado larga y tediosa.

Alex Faickney Osborn (24 de mayo de 1888 – 5 de mayo de 1966) fue un ejecutivo de ventas y teórico de la creatividad. Osborn nació y pasó su infancia en el Bronx en Nueva York. Después de graduarse, Osborn trabajó en una variedad de actividades hasta que se unió a E. P. Remington en Buffalo, una agencia de publicidad donde fue nombrado Gerente de nuevos negocios. Osborn publicó varios libros sobre Creatividad.

15
Oct

La Creatividad en Publicidad

Cuándo funciona y cuándo no.

Siempre que se pregunta a un profesional dentro del negocio cuál es la clave del éxito en publicidad se recibe la misma respuesta: Nada es más eficiente que la publicidad creativa. Ésta es más memorable, más duradera, trabaja con una menor inversión en medios y construye una comunidad de fans más rápidamente.

Pero, ¿realmente los anuncios creativos son más efectivos en inspirar a las personas a comprar productos o servicios que aquellos que sólo enumeran sus atributos o beneficios?

Numerosos experimentos de laboratorio han encontrado que los mensajes creativos atraen mayor atención y encaminan a actitudes más positivas acerca del producto publicitado. Pero no existe evidencia firme que demuestre cómo esos mensajes influyen en el comportamiento ante la compra. Asimismo, hay muy poca investigación empírica que vincule los mensajes creativos con los ingresos de venta. Los anunciantes y las agencias no han desarrollado maneras permanentes y sistemáticas que permitan evaluar la efectividad de los anuncios; por ello, la publicidad creativa parece ser sólo una buena apuesta.

Midiendo la creatividad publicitaria.

Werner Reinartz, profesor de la Universidad de Colonia en Alemania y Peter Saffert, investigador asociado en la misma institución educativa desarrollaron una encuesta para medir la creatividad percibida en cinco dimensiones.

Su enfoque fue aplicado en un estudio de 437 campañas publicitarias de TV, referentes a 90 marcas de bienes de consumo de alta rotación en Alemania, de enero de 2005 a octubre de 2010. Solicitaron a un pánel de consumidores calificadores entrenados evaluar la creatividad de los anuncios y examinaron las relaciones entre sus percepciones y los resultados en las ventas de estos productos. Todas las categorías de productos que estudiaron (loción corporal, goma de mascar, café, refrescos de cola y de limón, detergentes, cuidado de la cara, shampoo, hojas de afeitar y yoghurt) son altamente competitivas e invierten fuerte en publicidad.

Los hallazgos de Reinartz y Saffert confirman la sabiduría convencional de que la creatividad sí importa: las campañas creativas resultaron más efectivas, de manera considerable. También descubrieron que ciertas dimensiones de la creatividad son más efectivas que otras en influenciar el comportamiento de compra y que muchas compañías utilizan las dimensiones equivocadas en sus campañas.

¿Qué es la Creatividad?

Al establecer las dimensiones con las cuales poder medir la creatividad, Reinartz y Saffert acudieron a la literatura existente de la psicología social y educacional que define la creatividad como un pensamiento divergente: la habilidad de encontrar soluciones inusuales, no obvias, a un problema. Uno de los pioneros en este campo fue Ellis Paul Torrance, un psicólogo americano que desarrolló las Pruebas Torrance del Pensamiento Creativo (TTCT); una batería de mediciones utilizadas para evaluar la capacidad de pensamiento divergente del individuo en el mundo de los negocios y de la educación.

A principios de los 2000s las mediciones de Torrance fueron adaptadas a la publicidad por el investigador de la comunicación, de la Universidad de Indiana, Robert Smith y sus colegas. Ellos ajustaron la definición de creatividad para referirse a “la magnitud en la que un anuncio contiene elementos ejecucionales o de marca que son diferentes, nuevos, inusuales, originales y únicos”. Su meta era medir la creatividad utilizando solamente aquellos factores que son más relevantes dentro de un contexto publicitario. Smith y sus colegas establecieron cinco dimensiones de la creatividad publicitaria, mismas que utilizaron Reinartz y Saffert en su encuesta:

ORIGINALIDAD

Un anuncio original contiene elementos que son extraños o sorprendentes, o que se alejan de lo obvio y del lugar común. El foco se encuentra en la singularidad de las ideas o de las características contenidas en el anuncio.

FLEXIBILIDAD

Un anuncio con alta calificación en flexibilidad vincula al producto con un amplio rango de usos o ideas.

ELABORACIÓN

Muchos anuncios contienen detalles inesperados o ideas simples extendidas lo que los vuelve más intrincados y complicados.

SÍNTESIS

Esta dimensión de la creatividad se refiere a la mezcla o conexión de objetos o ideas que normalmente no tienen relación alguna. Algo muy semejante a la bisociación de Arthur Koestler.

VALOR ARTÍSTICO

Los anuncios con un alto nivel de valor artístico contienen elementos verbales, visuales o sonoros que son estéticamente atractivos. Tienen una alta calidad de producción, diálogos inteligentes, una paleta de colores original y música memorable. Como resultado, los consumidores ven a estos anuncios más como una pieza de arte que como un esfuerzo de venta obvio.

Los Hallazgos.

El estudio de Reinartz y Saffert reveló una variación dramática en la puntuación general de la creatividad a través de las campañas. El promedio general de puntuación para la creatividad fue de 2.98 (en una escala del 1 al 7). La puntuación más baja fue de 1.0, y la más alta de 6.2. Sólo 11 de las 437 campañas estudiadas recibieron una puntuación general mayor a 5. En el otro lado del espectro, 10 campañas tuvieron una puntuación general menor a 1.5.

Reinartz y Saffert encontraron que los euros invertidos en una campaña altamente creativa prácticamente doblaban, en promedio, el impacto en las ventas de los euros invertidos en campañas no creativas. Al inicio, el impacto de la creatividad resultó relativamente pequeño, pero éste ganaba momentum a medida que la campaña se desarrollaba.

Las dimensiones tienen diferentes niveles de influencia en las ventas.

Reinartz y Saffert concluyen que los tipos de creatividad que actualmente enfatizan las agencias no son siempre los más efectivos en promover las ventas.

En su investigación cuantificaron el impacto que cada dimensión tiene en las ventas. Aunque todas ellas tuvieron un impacto positivo, la elaboración tuvo, por mucho, el más poderoso (1.32 cuando se indexa al promedio general de la creatividad de 1.0) Le siguen el valor artístico (1.19), la originalidad (1.06) y la flexibilidad (1.03). La síntesis se encuentra en un distante quinto lugar (0.45).

El estudio indica que las agencias de publicidad utilizan la originalidad y el valor artístico más de lo que utilizan la elaboración. Posiblemente, dicen Reinartz y Saffert, las compañías piensan en originalidad, antes que nada, cuando intentan ser creativas.

También observaron campañas que calificaron arriba de la media en al menos dos dimensiones; encontraron que la variación en el impacto de ventas es mayor cuando las campañas se construyen combinando dimensiones que cuando sólo utilizan dimensiones individuales.

La originalidad es parte de las más efectivas combinaciones, lo que sugiere que este tipo de creatividad es muy importante y facilita buenos resultados. Pero, en esencia, ser original no basta. La originalidad fomenta las ventas solo en la presencia de dimensiones creativas adicionales.

De acuerdo a Reinartz y Saffert, el poder facilitador de la originalidad puede ser una de las razones por la que tantas compañías la utilizan en sus campañas, a pesar de su mediocre efectividad individual.

¿Cuáles son las combinaciones creativas que trabajan mejor de acuerdo al estudio de Reinartz y Saffert?

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Fuente: Harvard Business Review June 2013.

 

10
Sep

Las Leyes de la Simplicidad.

En Las Leyes de la Simplicidad, John Maeda nos ofrece diez leyes con el propósito de ayudar a balancear la simplicidad y la complejidad en los negocios, la tecnología, la creatividad y el diseño. Se trata de lineamientos que nos permiten “necesitar menos para obtener más”.

1. REDUCIR

La manera más sencilla de alcanzar la simplicidad es mediante la reducción razonada.

Maeda nos dice que la manera más sencilla de simplificar un sistema consiste en eliminar funcionalidad. Los reproductores DVD, por ejemplo, tienen demasiados botones si lo único que deseamos es ver una película. Una solución podría ser eliminar los botones de “Rewind”, “Forward” y “Eject”, y así sucesivamente hasta que sólo nos quede el botón de “Play”.

¿Pero qué sucede si deseamos regresar a una escena interesente o poner pausa para servirnos un café?

La pregunta fundamental es: ¿Dónde está el balance entre la simplicidad y la complejidad?

2. ORGANIZAR

La organización permite que un sistema complejo parezca más sencillo.

Un efectivo esquema de organización es necesario para poder domesticar la complejidad.

3. TIEMPO

Ahorrar tiempo hace que las cosas parezcan más simples.

A nadie le gusta sufrir la frustración de esperar. Todos nosotros, consumidores y empresas, buscamos como ganarle tiempo al tiempo.

4. APRENDIZAJE

El conocimiento lo simplifica todo.

Un simple tornillo puede parecer muy simple, pero hay que saber que debe girarse en la dirección correcta para que pueda cumplir su función.

5. DIFERENCIAS

La simplicidad y la complejidad se necesitan entre sí.

Para lograr que un diseño parezca sencillo, por ejemplo, se requiere hacer que su complejidad se vuelva accesible.

6. CONTEXTO

Lo que se ubica en la periferia de la simplicidad, definitivamente no es periférico.

7. EMOCIÓN

Sentir más emociones siempre es mejor que sentir menos emociones.

8. CONFIANZA

Confiamos en la simplicidad. La simplicidad es un camino seguro para la comunicación.

9. FRACASO

Algunas veces es imposible realizar algunas tareas de manera simple.

Aprender de nuestros fracasos es un ingrediente necesario para finalmente lograr el éxito.

10. LA ÚNICA

La simplicidad consiste en eliminar lo obvio y añadir lo verdaderamente significativo.

The Laws of Simplicity, MIT Press, 2006.

John Maeda nació en Seattle en el año de 1966. Es fundador del Grupo de Computación y Estética del Medialab del MIT (1996-2003), Licenciado en Informática por el Instituto Tecnológico de Massachussets y PhD en Bellas Artes, Tsukuba, Japón. En junio de 2008, fue nombrado Presidente de la Escuela de Diseño de Rhode Island. En 2013 se unió a Kleiner, Perkins, Caufield & Byers como Socio de Diseño.

 

 

25
Jul

Bisociación.

La Bisociación es una técnica creativa que consiste en tomar dos matrices distintas para la creación de una tercera muy diferente.

El Acto de la Creación es un libro publicado por Arthur Koestler en 1964. Se trata de un estudio de los procesos del descubrimiento, la invención, la imaginación y la creatividad en el humor, la ciencia y el arte. Delinea el intento de Koestler de desarrollar una teoría general de la creatividad humana.

A partir de la descripción y comparación de diversos ejemplos relativos a la invención y el descubrimiento, Koestler concluye que todos ellos comparten un patrón común al que llama “Bisociación”.

Koestler escribe: “He acuñado el término Bisociación con el objeto de distinguir entre las habilidades tradicionales y rutinarias del pensamiento que se desarrollan en un solo plano y el acto creativo, el cual opera en más de un plano”.

De acuerdo a Koestler la marca del genio es la originalidad y no la perfección. Argumenta que aunque el contexto emocional cambie, los procesos psicológicos que sustentan la generación de resultados originales son finalmente los mismos en el humor, la ciencia y el arte, e involucran la Bisociación de matrices de pensamiento previamente inconexas.

La Bisociación es una encrucijada donde confluyen los que parecen ser campos incompatibles; sin embargo éstos pueden vincularse a través de principios universales como la rima, la analogía, la metáfora, el montaje y la metamorfosis.

El Acto de la Creación, con sus más de 700 páginas, es un libro indispensable para todas las personas relacionadas, directa o indirectamente, con el trabajo creativo.

 Arthur Koestler (Budapest, 5 de septiembre de 1905 – Londres 1º de marzo de 1983) fue un novelista, ensayista, historiador, periodista, activista político y filósofo social húngaro.

03
Jul

El Proceso Creativo.

En 1926, Graham Wallas, un eminente psicólogo social inglés y cofundador del London School of Economics, escribió “The Art of Thought / The Model of Creativity”. Ahí, Wallas desglosó en cuatro etapas lo que ahora conocemos como el Proceso Creativo.

La obra de Wallas fue publicada trece años antes que “Technique for Producing Ideas” de James Webb y tres décadas antes que “Bisociation, theory of how creativity works” de Arthur Koestler.

Wallas se basó para describir el proceso tanto en sus propias observaciones empíricas como en las consideraciones de inventores famosos y eruditos.

Wallas señala que el Proceso Creativo está integrado por cuatro etapas:

Preparación: Aquí se identifica el problema o necesidad a resolver, y comienza a recabarse toda la información pertinente que pueda ser útil para la solución.

Incubación: Comienzan a generarse posibles soluciones tentativas al problema. Es una fase que en su momento se la consideró inconsciente, aludiendo a que las soluciones propuestas son inaccesibles a la concienca del sujeto. Implica apartarse del problema y liberar a la mente de una búsqueda consciente de la solución.

Iluminación: Aquí es cuando comienzan a emerger las ideas que nos acercan a la solución. Es lo que algunos estudiosos de la materia llaman la experiencia ¡eureka! Es una fase vertiginosa de insights e intuiciones, que conduce a la solución.

Verificación: Es una fase donde impera la lógica; se evalúa la solución y se verifica su adecuación.

Las personas deben convertirse en conocedores de su campo antes de que puedan pensar en ideas en esa área. Las ideas innovadoras parecen venir de un afortunado revoltijo de información con el que ya contamos. Sin embargo, parece ser que aunque cierto nivel de conocimiento es necesario para la creatividad, la innovación creativa no siempre es producto de los pensadores más expertos en una disciplina.

Hay otras personas interesadas en el tema que han agregado etapas al Proceso Creativo; algunos mencionan 5 etapas, otros 6 y algunos proponen hasta 10.

En realidad para entender el funcionamiento de este proceso y poder aplicarlo, las 4 etapas de Wallas son más que suficientes.

24
Jun

El Pensamiento Lateral.

PENSAMIENTO CREATIVO

Lateral Thinking o Pensamiento Lateral, es un término acuñado por el psicólogo, fisiólogo y escritor maltés Edward de Bono para denominar al pensamiento creativo.

Su primera aparición fue en su libro New Think: The Use of Lateral Thinking, 
publicado en 1967.

De Bono define el “Pensamiento Lateral” como un conjunto de métodos de pensar involucrados en cambiar conceptos y percepción, para incrementar la creatividad. Es una colección de teorías de “pensamiento divergente”, que no son inmediatamente obvias y que no pueden seguirse, usando solamente la lógica tradicional. Se concentran en el cómo generar nuevas ideas, en cambiar conceptos y perspectivas.

UN MODO DE USAR LA MENTE

El Pensamiento Lateral está íntimamente relacionado con los procesos mentales de la perspicacia, la creatividad y el ingenio. Se trata de una forma definida de aplicar la mente a un tema o problema dado, oponiendo nueva información con ideas viejas. Se obtendría así una modificación de la idea antigua como resultado de los nuevos conocimientos.

El Pensamiento Lateral no pretende sustituir al pensamiento lógico o vertical; ambos son necesarios en sus respectivos ámbitos y se complementan mutuamente. El primero es creativo, el segundo selectivo.

De Bono plantea diversas técnicas para desarrollar el Pensamiento Lateral. Algunas de ellas son: 

Alternativas: cualquier método para valorar una situación es sólo una de las muchas opciones posibles.

Enfoques: cuándo y cómo cambiar el enfoque del pensamiento.

Ideas Dominantes: reestructurar modelos establecidos.

Revisión de Supuestos: porque en la solución de los problemas se presuponen siempre ciertos límites.

Retos y Desafíos: escapar de los límites establecidos por el pensamiento tradicional.

Entradas Aleatorias: utilizar ideas no relacionadas con el tema para abrir nuevas líneas de pensamiento.

PO-Provocación: transformar una idea provocativa en una potencialmente operacional.

El Pensamiento Lateral es un modo de usar la mente. Constituye un hábito mental tremendamente útil para todos aquellos que deben resolver problemas creativos de manera cotidiana.

10
Jun

El Brief Creativo.

El brief creativo es el cimiento de cualquier campaña de publicidad. Es el mapa del tesoro que siguen los creativos; el que les indica dónde deben empezar a escarbar para desenterrar ideas valiosas. Debe contener un compendio, bien identificado y articulado, de los factores clave que pueden impactar el proyecto en cuestión.

Realmente es difícil encontrar un buen brief creativo. La falta de conocimiento, las fechas de entrega apretadas, los malos hábitos, la flojera, la dirección de cuentas ineficiente, la mala dirección creativa, o la combinación de todo esto, contribuyen a que este documento se convierta en una ocurrencia tardía en muchas agencias. Cuando se hace bien todos se benefician.

La importancia del Brief Creativo.

Éste es esencial porque es el método más eficiente para vincular el posicionamiento de marca con el trabajo creativo; asegura que el trabajo creativo final tenga raíces fuertes en el pensamiento que sustenta el posicionamiento de la marca.

El estratega de la Agencia es el responsable de elaborarlo.

El Brief Creativo delínea al equipo creativo los parámetros sobre los que debe trabajar y debe estar diseñado para obtener lo mejor de éste. El estratega debe ser capaz de integrar al brief ingredientes inspiradores que puedan desencadenar las ideas creativas.

El Brief Creativo debe, en términos generales, contener (con más o menos variantes de agencia a agencia) la siguiente info:

• Antecedentes. Aquí el estratega da un resumen general de lo que suceda en el mercado; quién es la competencia; información relevante acerca del cliente. Hay dos preguntas básicas que debe contestar: ¿Quién es el público objetivo? Y ¿Cuál es el mensaje clave que debe comunicarse?

• Posicionamiento de la marca.

• Objetivo de la publicidad y cómo deseamos que responda el público objetivo. ¿Qué se desea que haga, piense o sienta?

• ¿Cuáles son la razones emocionales o racionales por las que el público objetivo debe actuar o creer en su respuesta a la publicidad?

• Insights e información útil e inspiradora que sirva para el propósito deseado.

• Tabla de tiempos y descripción de entregables.

Las respuestas a las preguntas del brief deben ser simples; probablemente no lo sean en realidad, pero su función es informar al equipo creativo. Nunca debe olvidarse que un buen Brief Creativo está diseñado para motivar trabajo creativo inteligente, puntual, innovador y atractivo desde un punto de vista estético.