Category: Estrategia

11
Oct

El Objetivo Publicitario

Establecer un Objetivo Publicitario es realmente sencillo si de verdad se sabe lo que se está buscando.

El Objetivo Publicitario describe la respuesta/resultado que se desea tenga la publicidad en el consumidor; de lo que la publicidad debe convencer, persuadir o recordar al target, los cambios de actitud o de conducta que se intentan. No es una declaración completa del objetivo de marketing, sólo enfatiza la parte que es responsabilidad de la publicidad.

Se trata de una declaración clara y específica como: se busca llamar la atención, se busca comparar, se busca informar, se busca atraer, se busca convencer, se busca obtener preferencia, se busca recordar, se busca incrementar consumo, se busca dar a conocer, se busca obtener registros, se busca establecer superioridad, se busca impulsar una nueva imagen, se busca promover una oferta…

Si hay confusión o inseguridad en lo que se pretende lograr, es imposible establecer un Objetivo Publicitario alcanzable.

De hecho abundan las empresas que buscan lograr, con una sola campaña, objetivos múltiples y diversos: quieren dar a conocer, convencer, comparar, incrementar consumo y establecer superioridad, todo al mismo tiempo. Desgraciadamente la publicidad no funciona de esta manera; en este caso el exceso de ambición no es recomendable.

Para que una campaña lleve el mansaje correcto, su Objetivo Publicitario debe ser preciso y realista, no vago y aspiracional.

Una vez que se ha definido un Objetivo Publicitario puntual, se requiere desarrollar una estrategia muy bien pensada que permita alcanzarlo. Aquí sí, la estrategia puede ser más o menos ambiciosa, en función del presupuesto que se disponga para ese fin.

 

 

01
Dec

El Padre del Brainstorm

“Es más fácil afinar una idea loca que pensar una nueva”: Alex F. Osborn

El Brainstormig es un método de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas, soluciones y conceptos sobre un tema o problema determinado.

Esta herramienta fue ideada en el año 1938 por Alex Faickney Osborn cuando su búsqueda de ideas creativas resultó en un proceso interactivo de grupo no estructurado que generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían producir trabajando de forma independiente; dando oportunidad de hacer sugerencias sobre un determinado asunto y aprovechando la capacidad creativa de los participantes.

Puede convertirse en un proceso difícil debido a varias razones: a algunas personas, por ejemplo, se les dificulta sugerir soluciones por miedo a la crítica o el problema a solucionar puede parecerles demasiado complicado.

El propósito

La propuesta de Osborn consiste en obtener, en una sesión de brainstorming, el mayor número de ideas sin importar qué tan ridículas puedan parecer en un principio. Como es verdaderamente difícil llegar a la solución perfecta al primer golpe, Osborn recomienda sacar todas las ideas posibles de la cabeza para luego regresar a ellas con el fin de analizarlas y evaluarlas más a fondo. Una idea que al principio puede parecer descabellada, puede resultar una idea muy plausible con un poco de trabajo adicional.

Ideación grupal versus ideación solitaria

Numerosos estudios recientes demuestran que individualmente se generan más ideas que en grupo, por lo que la utilidad de la técnica del brainstorming está en entredicho. Sin embargo, para muchos, como nosotros en BrainBox, el brainstorming es positivo y estimulante, como preámbulo de la ideación solitaria.

El pensamiento creativo requiere de métodos y herramientas como el Brainstorming, el Pensamiento Lateral y la Bisociación.

El brainstorming consiste simplemente en listar todas las ideas emanadas de un grupo, en respuesta a un problema específico.

Se alienta la creatividad al no permitir que las ideas se avalúen hasta que la sesión de brainstorming se dé por terminada. Todas las ideas se consideran legítimas y a menudo las más inverosímiles o inusuales suelen resultar las más fértiles.

Las reglas para un buen brainstorming, según Osborn, son:

  • Fijar los objetivos de la reunión.
  • Crear un ambiente amigable en el cuál los miembros del equipo no sean criticados o ridiculizados por las ideas que aportan, por más tontas o desquiciadas que parezcan.
  • Después de la sesión de generación de ideas, los miembros del equipo deben intentar la combinación o la modificación de las ideas obtenidas.
  • Esta técnica debe llevarse a cabo en un formato de panel. Éste debe estar integrado por un líder, un responsable del registro de la sesión y por los miembros del panel.

El líder es responsable por mantener un flujo rápido de ideas mientras el responsable del registro debe listar todas las que vayan surgiendo. El tamaño del panel es variable pero se considera que de 10 a 12 personas es lo óptimo.

Con grupos demasiado grandes la intención se diluye y es más fácil que algunos participantes se mantengan al margen. Además, para que todos participen se requería una sesión demasiado larga y tediosa.

Alex Faickney Osborn (24 de mayo de 1888 – 5 de mayo de 1966) fue un ejecutivo de ventas y teórico de la creatividad. Osborn nació y pasó su infancia en el Bronx en Nueva York. Después de graduarse, Osborn trabajó en una variedad de actividades hasta que se unió a E. P. Remington en Buffalo, una agencia de publicidad donde fue nombrado Gerente de nuevos negocios. Osborn publicó varios libros sobre Creatividad.

23
Oct
10
Jun

El Brief Creativo.

El brief creativo es el cimiento de cualquier campaña de publicidad. Es el mapa del tesoro que siguen los creativos; el que les indica dónde deben empezar a escarbar para desenterrar ideas valiosas. Debe contener un compendio, bien identificado y articulado, de los factores clave que pueden impactar el proyecto en cuestión.

Realmente es difícil encontrar un buen brief creativo. La falta de conocimiento, las fechas de entrega apretadas, los malos hábitos, la flojera, la dirección de cuentas ineficiente, la mala dirección creativa, o la combinación de todo esto, contribuyen a que este documento se convierta en una ocurrencia tardía en muchas agencias. Cuando se hace bien todos se benefician.

La importancia del Brief Creativo.

Éste es esencial porque es el método más eficiente para vincular el posicionamiento de marca con el trabajo creativo; asegura que el trabajo creativo final tenga raíces fuertes en el pensamiento que sustenta el posicionamiento de la marca.

El estratega de la Agencia es el responsable de elaborarlo.

El Brief Creativo delínea al equipo creativo los parámetros sobre los que debe trabajar y debe estar diseñado para obtener lo mejor de éste. El estratega debe ser capaz de integrar al brief ingredientes inspiradores que puedan desencadenar las ideas creativas.

El Brief Creativo debe, en términos generales, contener (con más o menos variantes de agencia a agencia) la siguiente info:

• Antecedentes. Aquí el estratega da un resumen general de lo que suceda en el mercado; quién es la competencia; información relevante acerca del cliente. Hay dos preguntas básicas que debe contestar: ¿Quién es el público objetivo? Y ¿Cuál es el mensaje clave que debe comunicarse?

• Posicionamiento de la marca.

• Objetivo de la publicidad y cómo deseamos que responda el público objetivo. ¿Qué se desea que haga, piense o sienta?

• ¿Cuáles son la razones emocionales o racionales por las que el público objetivo debe actuar o creer en su respuesta a la publicidad?

• Insights e información útil e inspiradora que sirva para el propósito deseado.

• Tabla de tiempos y descripción de entregables.

Las respuestas a las preguntas del brief deben ser simples; probablemente no lo sean en realidad, pero su función es informar al equipo creativo. Nunca debe olvidarse que un buen Brief Creativo está diseñado para motivar trabajo creativo inteligente, puntual, innovador y atractivo desde un punto de vista estético.

27
May

¿Cuándo un Insight es un Insight?

Phil Dussenberry decía que en el mundo de la publicidad una idea puede inspirar un buen comercial, pero que un buen Insight puede nutrir mil ideas, mil comerciales.

Un Insight no es un dato o un hecho acerca de una marca que deseamos comunicar. Por extraño que parezca, un Insight es algo que todos ya saben. Un Insight cobra vida cuando se comunica de una manera tan cautivadora que hace que el consumidor se detenga y diga “pensé que yo era el único que se sentía así”. Es por eso que reímos cuando un Insight es comunicado con humor o se nos enchina la piel cuando se comunica con inspiración o lloramos cuando el insight cobra vida a través de un drama de la vida real.

Definir lo que es un Insight es complicado, pero en BrainBox lo entendemos así:
Un Insight es una penetrante observación acerca de determinado comportamiento o creencia del consumidor que puede utilizarse para apalancar el crecimiento de una marca.

Un buen Insight es algo que tiene suma importancia y valor en nuestro negocio.

También es algo que no es nada fácil de encontrar.
En algunas ocasiones un Insight no es otra cosa que mirar desde un nuevo punto de vista la información que ya se tiene.

Con frecuencia un buen Insight llega después de acercarnos a los consumidores y descubrir usos frescos y diferentes de un producto o servicio.
Otra manera de obtener Insights es darse cuenta cuándo y cómo los consumidores requieren algo diferente debido a que “lo usual” ya ha perdido valor o sentido y se ha vuelto irrelevante y tonto.

Hay muchos tipos de Insights, pero más allá de su forma un buen Insight siempre es un gran descubrimiento y una herramienta invaluable para el trabajo creativo ya que realmente ayuda a modificar el comportamiento.
La inspiración no está en lo que vemos, sino en cómo lo vemos.

Los grandes Insights son fáciles de comunicar a los demás. Por ejemplo:

“Las personas no desean taladros de un cuarto de pulgada. Desean hoyos de un cuarto de pulgada”.

Esta es una famosa frase de Theodore Levitt, el economista americano y profesor de la escuela de negocios Harvard Business School. Es inspiradora y fácil de recordar. También nos puntualiza el hecho de que el lenguaje para comunicar Insights es tan importante como el propio Insight.

Para encontrar Insights valiosos debemos permanecer muy cerca de los productos y servicios de nuestros clientes y estar genuinamente interesados en lo que el consumidor piensa y siente sobre los mismos.